Zaczynając działalność gospodarczą zwykle możemy sporo powiedzieć o naszym „dziale produkcji”. Wiemy, co umiemy robić, jakie mamy zaplecze, co możemy wyprodukować i jakie świadczyć usługi. Z reguły najmniej wiemy o naszych klientach, a to właśnie ta wiedza jest najważniejsza dla osiągnięcia sukcesu – zgodnie z zasadą, że nie sztuką jest coś wyprodukować, lecz to sprzedać.

Kluczem do skutecznej sprzedaży jest zrozumienie, kim są i czego oczekują od nas klienci. Wbrew pozorom nie jest to łatwa sprawa, tym bardziej, że nie zawsze wiemy, co tak naprawdę im sprzedajemy.

Co sprzedajesz?

Niejeden początkujący przedsiębiorca może w tym miejscu zaprotestować, że dobrze wie, co umie robić i co jest w jego ofercie. By jednak orzec, co w rzeczywistości kupuje klient – i jak wiele gotów jest za to zapłacić – trzeba najpierw poznać czynniki, które decydują, że wybiera właśnie nasz towar czy usługę. Im lepiej dopasujemy naszą ofertę do faktycznych potrzeb odbiorców, tym skuteczniejsza będzie sprzedaż.

Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie. Co decyduje o wyborze restauracji, do której idziemy na obiad z bliską osobą? Wszystko zależy od sytuacji, w jakiej się znajdujemy, naszego wieku, upodobań, zamożności, czasu, jaki chcemy/możemy poświęcić na przebywanie w towarzystwie naszej sympatii itd. Miksowi potrzeb i kontekstów, w jakich możemy usytuować „dwie osoby podczas posiłku”, odpowiada różnorodność lokali gastronomicznych. Od restauracji typu fast food, przez bary mleczne, pizzerie, karczmy i trattorie, aż po ekskluzywne restauracje dla koneserów. Oczywiste jest, że oferta każdego z wymienionych rodzajów lokali obejmuje więcej niż tylko „sprzedaż jedzenia”. Poszczególne kategorie punktów gastronomicznych odpowiadają na określone potrzeby umieszczone w konkretnej sytuacji. Dwoje nastolatków chcących coś przekąsić wybierze inne miejsce niż para zamierzająca spędzić romantyczny wieczór; innego wyboru dokona mężczyzna chcący zaimponować partnerce zasobnością portfela, innego – koneserka ceniąca sobie różnorodność doznań kulinarnych. Co warto podkreślić, sposób w jaki „opakujemy” naszą usługę – w tym wypadku będzie to wystrój wnętrza, zachowanie obsługi czy sposób podania jedzenia – ma ogromne znaczenie dla satysfakcji klienta oraz jego lojalności wobec sprzedawcy (rozumianej jako powracanie do tego samego miejsca lub polecanie go znajomym).

Nawet tak nieskomplikowany produkt jak marchewka może być sprzedawany w różnych kontekstach i przez to dostosowywany do potrzeb konkretnych grup klientów. Marchewka niemyta i myta, z certyfikatem „eko”, drobna bądź duża, luzem albo paczkowana, w małym sklepie, na targu oraz w supermarkecie itd. Nawet ta sama osoba w różnych sytuacjach może wybrać różne produkty.

Każdy produkt czy usługę możemy zatem rozbić na wartość podstawową (w naszym przykładzie będzie to posiłek poza domem) oraz wartości dodatkowe (dodane), istotne ze względu na upodobania i „ukryte pragnienia” konsumentów. W świecie zatłoczonym od sprzedawców wygra ten, kto lepiej je rozpozna i będzie w stanie dostosować do nich swoją ofertę. Koniec końców wszyscy staramy się bowiem sprzedać to samo: zadowolenie klienta.

Mapa empatii

Nowoczesny marketing to przede wszystkim umiejętność zaglądania do głów i serc odbiorców naszej oferty. Najważniejsze pytanie brzmi: co konkretnie sprawia, że klienci są zadowoleni? Żeby zdobyć taką wiedzę, musimy zmienić perspektywę: wyjść z „fabryki” i spojrzeć z zewnątrz. Jakie wartości dodatkowe oferujemy, że nasze usługi i produkty stają się obiektem pożądania? W zrozumieniu i doprecyzowaniu kwestii istotnych oraz nieistotnych z punktu widzenia odbiorców pomoże nam kanwa BMG (opisana w „JAK-u” nr 3). W jej ramach „dział sprzedaży” składa się z czterech segmentów: klientów, oferty, kanałów dystrybucji i relacji z klientami (fragment kanwy przedstwia poniższa ilustracja).

Żeby lepiej zrozumieć, co dzieje się w tych segmentach, twórcy BMG proponują wykorzystanie dodatkowego narzędzia, zwanego mapą empatii. Jest to kolejna „kanwa” do pracy zespołowej, umożliwiająca zdefiniowanie kluczowych potrzeb i wartości naszych odbiorców oraz osadzenie ich w konkretnym kontekście, pomocnym przy określaniu kanałów dystrybucji i relacji z klientami.

Celem pracy na mapie empatii jest „narysowanie” modelowego klienta (grupy klientów). Modelowego, czyli posiadającego cechy wspólne dla określonej grupy i wyróżniające ją spośród innych. Żeby móc go skutecznie „rozpracować”, trzeba najpierw „wejść w jego skórę”. Razem z zespołem swojej spółdzielni czy stowarzyszenia spróbuj wyobrazić sobie:

• Kim jest? (nadaj mu imię i nazwisko)
• Co czuje?
• Co widzi?
• Jakie ma oczekiwania?
• Z kim się kontaktuje?
• Kto jest dla niego autorytetem?
• Jakie ma obawy i lęki?
• Ile ma lat?
• Jaki prowadzi styl życia?
• Jak się przemieszcza?
• Gdzie mieszka?
• Z kim mieszka?
• Co lubi robić?
• Czego nie znosi?
• Co czyta?

Pytań, które możemy tutaj postawić, jest znacznie więcej. W miarę postępów w pracy na mapach empatii nauczysz się dobierać te najważniejsze w kontekście określonej oferty i planowanego systemu sprzedaży. Jeśli Twoje usługi kierowane są na lokalny rynek, raczej nie będzie istotne, jaką modelowy klient ogląda telewizję, natomiast może być ważne, czy czyta miejscową prasę; więcej znaczenia może mieć to, o której godzinie chodzi do kościoła, niż to, czy ma dostęp do Internetu itd. Nadaj mu wyłącznie cechy istotne z punktu widzenia Twojej oferty.

Uporządkuj wiedzę o klientach

Na mapie empatii – tak jak na kanwie BMG – pracujemy za pomocą karteczek samoprzylepnych i mazaków, starając się jak najlepiej wykorzystać „mądrość tłumu”. Mapa składa się z sześciu pól, na których staramy się zapisać odpowiedzi na następujące pytania:

1. O czym myśli i co czuje klient?

Określ, co ma dla niego faktyczne znaczenie, jego najważniejsze zmartwienia, aspiracje, wyzwania. Wszystko, co zwykliśmy umiejscawiać w głowie (rozumie) i w sercu (zobacz rysunek na sąsiedniej stronie).

2. Czego i kogo słucha?

Co mówią jego znajomi, rodzina, szef. Kto ma na niego wpływ, kto jest dla niego autorytetem? Kto i za pomocą jakich argumentów może zachęcić nasz „model” do wybrania naszej oferty?

3. Co widzi?

W jakim przebywa otoczeniu? Co robią jego znajomi? Jakie obserwuje wzorce? Co oferuje mu nasza konkurencja? Jaki ma gust, jakie obrazy (ilustracje, opakowanie) przekonają go, że nasza oferta jest odpowiednia?

4. Co mówi i co robi?

Jakie są jego postawy w miejscach publicznych, zachowanie wobec innych, wygląd? Jakie ma hobby, zainteresowania, zwyczaje? Jakie czynności codziennie wykonuje, czym się przemieszcza? Gdzie chodzi do szkoły, gdzie pracuje?

5. Czego się obawia?

Jakie są jego zmartwienia, frustracje, lęki? Pole określane po angielsku słowem pain, czyli cierpienie. Czego nasz „model” nie chce zaznać, w jaki sposób nasza oferta może „ubezpieczyć” go od tego bólu?

6. Co chce osiągnąć?

Jakie ma pragnienia i aspiracje? Co uważa za sukces? Co daje mu zadowolenie? Po angielsku to pole nazywa się gain, czyli korzyści, zarobek, uzyskanie czegoś wartościowego. Co w naszej ofercie jest kluczową wartością dla klientów?

Fundamentem naszej kanwy są dwa ostatnie pola. Informują nas one, jakich argumentów powinniśmy używać w przekazie reklamowym. Analizując na mapie empatii klientkę określoną jako „wychowawczyni jadąca z dziećmi na wycieczkę” szybko dojdziesz do wniosku, że zachęcanie jej do obejrzenia choćby najbardziej wyrafinowanych zabytków kultury może przegrać z ofertą, która zapewni jej tzw. święty spokój. Dlatego w pierwszej kolejności przekonaj ją, że dzieci wrócą całe i że nie będą się nudzić, a ona sama będzie mogła choć trochę odpocząć. Jeśli „produktem” są średniowieczne polichromie w wiejskim kościele, do którego Twoje stowarzyszenie chce ściągać na wycieczki zorganizowane grupy, nie wystarczy poinformować o unikalności zabytku. Trzeba go tak „opakować”, żeby osoba podejmująca decyzję o zakupie nie miała wątpliwości, że musi skorzystać właśnie z tej oferty. „Wykwalifikowana kadra towarzysząca przewodnikowi zadba o bezpieczeństwo dzieci, a dostosowana do ich wieku gra zagwarantuje, że nie będą się nudzić podczas zwiedzania”. Zapisanie takiego zdania na ulotce czy stronie WWW będzie znacznie bardziej skuteczne niż elaborat o znaczeniu figuralnych polichromii prezentujących sceny biblijne dla kształtowania kultury i wyobraźni średniowiecznych chłopów.

Wyciąganie wniosków

Zastosuj zebrane na mapie empatii informacje do udzielenia odpowiedzi na poniższe pytania:

1. Oferta.

Co powinna akcentować – jakie obietnice? Czego powinna unikać? W jaki sposób odpowiada na pragnienia klienta? Co przesądzi o tym, czy będzie z niej zadowolony? W jaki sposób minimalizuje jego obawy i lęki? Czy jest zrozumiała dla potencjalnych odbiorców? Czy jest dla nich wiarygodna? Wykorzystaj przede wszystkim to, co zostało zapisane w polach 1, 5 oraz 6. Oferta (w tym treści reklam, komunikaty prasowe, ulotki, strony internetowe itd.) powinna obiecywać realizację potrzeb i minimalizować obawy.

2. Kanały komunikacji.

a) W jaki sposób poinformujemy klienta, że nasza oferta istnieje (świadomość)?

b) W jaki sposób rozstrzygnie, czy jest wiarygodna i atrakcyjna (ocena)?

c) Co spowoduje, że zechce skorzystać z naszej oferty? Jak ułatwić mu decyzję, przekonując, że jest właściwa (zakup/decyzja)?

d) Jak dostarczymy klientowi naszą usługę/produkt (dostawa)?

e) Z czym zostaje klient po zakończeniu transakcji? Jaki jest efekt skorzystania z naszej oferty – co zmieniła („opieka posprzedażowa”)?

Zapisy z pól b), c) i d) wskażą nam, w jakich miejscach i sytuacjach powinniśmy trafiać do klientów z naszą ofertą.

3. Budowanie relacji.

Jakie problemy klienta rozwiązała nasza oferta? Jak je zaakcentować? Jak uzyskać informację zwrotną, jak budować lojalność i zwiększać satysfakcję?

Informacje uporządkowane na mapie empatii powinny mieć bezpośrednie przełożenie na nasz model biznesowy. Nierzadko definiują nam cały system, łącznie z tym, co się dzieje na zapleczu naszej oferty. Pozostaje wdrożyć zaprojektowany model i zbadać, jakie przyniesie efekty.

Czy dysponując wiedzą o tym, kim są Twoi klienci, możesz już odpowiedzieć na pytanie, czy Twój biznes społeczny należy do grupy „twórców korzyści” (gain creators), czy raczej do „ubezpieczycieli od cierpienia” (pain relievers)? Skoro już wiesz, że „czysty” produkt to za mało i że trzeba go uzupełnić dodatkowymi usługami czy „opakowaniem”, które dopasuje ofertę do potrzeb klienta, to czy potrafisz sprecyzować, co wchodzi w skład optymalnego miksu? Jak radzić sobie z tego typu pytaniami dowiecie się z następnego numeru, w którym zajmiemy się kolejną „mapą”, zwaną mapą wartości oferty.

Szymon Surmacz

Materiał powstał w ramach programu „ETOS, czyli Elementarz Tradycji Organizacji Spółdzielczych”, dofinansowanego ze środków Funduszu Inicjatyw Obywatelskich. Więcej informacji: http://soo.org.pl/etos.