z Joanną Szymańską z firmy PANSA, zajmującej się doradztwem dla przedsiębiorstw społecznych rozmawia Michał Sobczyk

Jak zabrać się do projektowania kompleksowego produktu turystycznego?

Nie polecam wymyślania czegoś zupełnie od zera: nasz produkt powinien posiadać zakorzenienie w lokalnej rzeczywistości. Dobry przykład stanowi tutaj Bałtów, gdzie ktoś kiedyś wykopał kości dinozaurów, a teraz na tej podstawie opowiadana jest cała historia. Kiedy rozmawiam z organizacjami pozarządowymi czy spółdzielniami socjalnymi zawsze mówię im, żeby rozglądali się bardzo blisko siebie.

Często to, co mamy tuż pod nosem, wydaje nam się za małe, za proste. Pamiętam, jak kiedyś w Borach Tucholskich pewna pani karmiła mnie chlebem, który dostał nagrodę Złotej Perły. „Ale to nic wielkiego, to tylko chleb” – komentowała. Tylko chleb? Pół Warszawy marzy o pieczywie na zakwasie i jest gotowe wydać mnóstwo pieniędzy, by dostać coś prawdziwego.

Trzeba patrzeć wokół siebie i z różnych, nieraz drobnych elementów próbować konstruować większą historię. W gruncie rzeczy w przypadku marketingu miejsc sprzedajemy nie tyle rzeczywistość, ile pewną opowieść. A dobra opowieść to nie ta, w której zawrzemy wszystkie znane nam szczegóły, lecz taka, która będzie najbardziej atrakcyjna dla słuchającego.

Czy w przypadku marketingu miejsc należy się kierować zasadą „Wyróżnij się albo zgiń”, czy dopuszczalne jest sięganie po wątki podjęte już wcześniej przez innych?

Mówią, że wszystko już było – ale zawsze można spróbować opowiedzieć o tym inaczej. Zdecydowanie warto się wyróżniać, ale jeszcze bardziej warto pomyśleć, co będzie wyróżniające z perspektywy klienta. To, co dla nas jest nudą dnia codziennego, dla przyjezdnego może być niezwykłe i atrakcyjne. Dlatego jeśli miałabym udzielać rad, jakie elementy akcentować w naszej ofercie turystycznej, to brzmiałyby one: po pierwsze, rozglądać się, po drugie – zastanowić się, do kogo chcemy skierować nasz produkt.

Załóżmy, że prowadzimy agroturystykę i wydaje się nam, że telewizory z kablówką w każdym pokoju to mus. Tymczasem istnieje spory segment klientów, którzy będą bardzo szczęśliwi, że na wakacjach nie mają telewizora, zasięgu telefonii komórkowej, Internetu; wyjeżdżają po to, by całkowicie się wyłączyć. Zatem być może zamiast w 13 telewizorów lepiej zainwestować w więcej zieleni za oknem. Zastanawiajmy się, co mamy, i próbujmy to maksymalnie wyzyskać, cały czas myśląc o kliencie. Szukajmy dla siebie nisz, nie bądźmy tacy, jak wszyscy. Często idzie fama, że jest jakaś spółdzielnia, której się udało, i natychmiast powstaje pięć robiących dokładnie to samo. Zwykle nie jest to dobry pomysł.

Świetnym przykładem oryginalności jest pewna organizacja, która wykorzystała w swojej opowieści starą kopalnię w pobliskim lesie, do której nawet nie można wejść. Natomiast nad nią mamy cały konglomerat różnych atrakcji: ścieżkę edukacyjną, eventy w rodzaju „wesela sztygara”, z możliwością spróbowania regionalnych potraw i gwarą, zabawy dla dzieci w szukanie skarbów. Dzięki kopalni, w której istnienie trzeba uwierzyć na słowo, jest sprzedawana cała okolica i oferta dla bardzo różnych grup. Trafia ona zarówno do ludzi, którzy chcą się najeść i potańczyć, do wycieczek szkolnych, jak i do rodzin z dziećmi. Jeden temat, ale różne opowieści, w których przeplata się wątek kopalni.

Podsumowując: projektując ofertę turystyczną poszczególne atrakcje powinniśmy podporządkować jakiejś wymyślonej wcześniej, spójnej opowieści, będącej źródłem określonych emocji.

Właśnie tak – najpierw historia, a potem przyporządkowywanie do niej elementów. Co więcej, powinniśmy umieć sobie wyobrazić, kto będzie zainteresowany tym, co proponujemy. Mamy więc jako pierwszy element opowieść o naszej marce, a z tyłu głowy naszego potencjalnego klienta jako personę: wiemy, kim jest, co robi w wolnych chwilach, dlaczego wyjeżdża i z kim, co będzie chciał robić, a czego absolutnie nie, jakie były jego najgorsze i najlepsze wakacje… Dobrze nawet nadać mu imię. Gdy przychodzi co do czego i mamy jakiś pomysł na element naszej oferty, takie wcześniejsze zdiagnozowanie jej odbiorcy pomaga go zaaprobować lub odrzucić. Sami sobie możemy zadać pytanie: „Czy Karol by tego chciał, czy by to kupił?”. Dlatego polecam najpierw, zanim jeszcze zaczniemy myśleć o tym, co i jak promować, zastanowić się, kogo będziemy chcieli tym uwieść, dla jakiego typu klienta będziemy najbardziej atrakcyjni. Jeśli będziemy dobrze wiedzieć, kim jest nasz przyszły gość, to automatycznie będziemy wiedzieć, gdzie się promować, by do niego dotrzeć. Absolutnie polecam „zmarnować” dużo, dużo czasu na zastanowienie się „dla kogo?”. Tymczasem częstym błędem jest zaczynianie od tego, jaka ulotka, jaki folder – a to oczywiście powinno być na samym końcu.

Czy zwykła, skromna spółdzielnia socjalna jest zdana wyłącznie na własną intuicję i „ćwiczenia z wyobraźni”, czy też jakieś formy badania potrzeb leżą w jej zasięgu?

Jestem zwolenniczką teorii, że naprawdę dużo można zrobić samemu i często mi się to sprawdzało podczas pracy z organizacjami pozarządowymi i spółdzielniami. Bardzo dużo informacji jest dostępnych np. dzięki temu, że istnieją regionalne organizacje turystyczne, które robią badania. Widziałam takie opracowanie dla woj. warmińsko-mazurskiego, było niebywale profesjonalne – segmentacja klientów, osobna analiza klientów zagranicznych i polskich itd. Genialny dokument, dostępny za darmo, do ściągnięcia z internetu. Dlatego zanim zaczniemy się martwić, że nie mamy pieniędzy na zatrudnienie armii ankieterów, szukajmy tego, co już jest, np. danych GUS.

Bardzo dużo badań jest robionych na poziomie województwa – o ruchu turystycznym, o regionalnych atrakcjach itd. Marketing miejsc stał się modny, więc instytucje publiczne zaczęły sporządzać rozmaite opracowania, choćby na potrzeby strategii promocji miasta czy regionu; można tam znaleźć wiele ciekawych danych. Po drugie, dużym i łatwym miejscem do badania potrzeb jest Internet. Tam możemy poszukać informacji m.in. na forach, blogach czy grupach dyskusyjnych. Tak więc wykorzystujmy, po pierwsze, wtórne, już istniejące źródła. A do tego zbierajmy własne dane w prosty sposób: rozglądajmy się, podsłuchujmy, rozmawiajmy z ludźmi, wypytujmy.

Kiedy już będziemy mieli jakieś własne wyobrażenie, wejdźmy w rolę niedowiarka i zastanówmy się, czy przypadkiem nie zaprojektowaliśmy produktu, który jest atrakcyjny tylko dla nas. Warto pytać nie własnych znajomych – bo oni często, chcąc być mili, nie mówią nam całej prawdy – a znajomych znajomych. A najlepiej w ogóle, by ktoś pytał w naszym imieniu, bo wtedy ludzie szczerze powiedzą, co myślą.

Podsumowując, naprawdę dużo można zrobić samemu. Nie będą to badania ilościowe, bo na takie nas nie będzie stać, ale jakościowe – preferencji, motywacji. Możemy pójść porozmawiać do Biura Informacji Turystycznej. Tych sposobów jest wiele, często kosztują tylko czas i wysiłek. Warto je podjąć, bo najgorzej jest rozpędzić całą machinę i zorientować się, że jesteśmy jedynymi odbiorcami naszego produktu czy usługi.

W jaki sposób docierać z naszą ofertą do potencjalnie zainteresowanych osób?

Ogólna zasada jest taka, że powinniśmy się promować tam, gdzie jest nasz klient. czyli zastanowić się, co naszego klienta interesuje, co czyta, jakie strony internetowe ogląda itd. By było taniej, możemy próbować wchodzić w tzw. sojusze z markami, Jeśli nasz klient jest, dajmy na to, zapalonym rowerzystą, to możemy próbować dotrzeć doń nawet bezkosztowo, bo można się dogadać z administratorem portalu dla miłośników wycieczek rowerowych. Dzięki temu bardzo sensownie wybrane grono dowie się, że warto do nas przyjechać. Nie jest zwykle dobrym pomysłem promować się „ogólnie”, ponieważ wtedy docieramy do mnóstwa ludzi, którzy kompletnie nie są zainteresowani tym, co mamy do zaoferowania.

Druga moja rada, też bardzo ogólna: opowiadajmy historie. O smakach, zapachach, krajobrazach, ludziach. Żeby klient mógł sobie wyobrazić miejsce, do którego go zapraszamy. Usługi są o tyle trudne do sprzedania, że nabywca kupuje kota w worku – płaci niezupełnie wiedząc, co dostanie. Ułatwmy mu decyzję i opowiedzmy, czego doświadczy, wskażmy, co musi zobaczyć, czego posmakować. Sprzedając usługi tak naprawdę sprzedajemy doświadczenie i to doświadczenie powinniśmy zaprojektować w drobnych detalach, od momentu pierwszego kontaktu klienta z nami aż do chwili, gdy będzie mógł nas pochwalić albo się na coś poskarżyć.

To też jest niezwykle ważne. Klient, który jest niezadowolony, a nie skarży się nam, poskarży się całemu gronu ludzi, więc warto dać sobie szansę, by go udobruchać.. Chodzi o to, że nasza praca nie kończy się w momencie, kiedy dana osoba kupi nasz produkt czy usługę. Powinniśmy włożyć jeszcze dużo wysiłku, by spełnić daną mu obietnicę. A jeśli nam się nie uda, musi istnieć sposób, by mógł nam o tym powiedzieć. Klienci mogą być źródłem pomysłów, innowacji i ulepszeń naszych usług, na które sami nigdy byśmy nie wpadli. Nie bójmy się więc niezadowolonych klientów.

Dziękuję za rozmowę.