Przed uruchomieniem działalności gospodarczej czy podczas projektowania nowej oferty tworzymy z reguły plan, za pomocą którego staramy się wyobrazić sobie i opisać przyszłe funkcjonowanie naszego przedsiębiorstwa. „Klasyczny” biznesplan nie gwarantuje jednak dobrego zobrazowania procesów zachodzących wewnątrz i na zewnątrz naszej firmy.

Znacznie lepszą metodą jest praca nad stworzeniem elastycznego modelu biznesowego, przy pomocy kanwy Business Model Generation (bmg).

Firma na jednej kartce

W czasach szybko zmieniających się mód i trendów oraz jeszcze szybszych przemian technologicznych i komunikacyjnych, kluczową umiejętnością biznesową nie jest dostarczanie choćby najlepszych produktów i usług, lecz budowanie rosnących społeczności zadowolonych i powracających klientów oraz szybkie reagowanie na zmieniające się otoczenie.

Czym się różni model od planu? Typowy biznesplan jest drobiazgową, lecz dość schematyczną analizą procesów produkcyjnych, grup docelowych, konkurencji itp. Stworzenie takiego dokumentu, a nawet przeczytanie go ze zrozumieniem bywa trudnym zadaniem, szczególnie dla początkujących przedsiębiorców. Co więcej, trudno jest wprowadzać w nim zmiany, zwłaszcza gdy mają wpływ na pozostałe elementy naszego przedsięwzięcia. W efekcie biznesplany często lądują na półkach, nierzadko traktowane jedynie jako formalny wymóg otrzymania dofinansowania na rozpoczęcie działalności, a firmy starają się na bieżąco dopasowywać do dynamicznych realiów ewoluującego rynku.

Alex Osterwalder, twórca kanwy bmg, skomentował to brutalnie: Firmy, które nie będą umiały systematycznie odmładzać swojego modelu biznesowego, są skazane na ciągłą walkę o przetrwanie. Praktyczne porady zawarte w podręczniku Business Model Generation uczą nas, jak na jednej kartce zobrazować kluczowe elementy naszej firmy. Kanwa stanowi schemat organizmu, jakim jest każde przedsiębiorstwo, objaśniający, gdzie jest jego serce, jak działa system krwionośny, które tkanki i procesy odpowiadają za rozwój i wzrost. Znacznie ułatwia to dyskusję o funkcjonowaniu naszego przedsięwzięcia, a w konsekwencji reagowanie na zmiany oraz poszukiwanie innowacji, np. poprzez łączenie logiki biznesowej i non profit.

Kanwa prezentuje zależności między dziewięcioma kluczowymi segmentami, na jakie możemy podzielić każde przedsięwzięcie biznesowe:

• Popyt – segment klientów. Do kogo adresowana jest nasza oferta? Kim są nasi najważniejsi klienci? Jak możemy ich pogrupować? Jakie mają potrzeby?
• Oferta – propozycje wartości. Co sprzedajemy? Które potrzeby klientów zaspokaja nasz produkt bądź usługa?
• Kanały dystrybucji (marketing, public relations). Jak dotrzeć z naszą ofertą do klientów?
• Relacje z klientami. W jaki sposób budujemy relacje z nabywcami naszych produktów/usług? Co sprawia, że nas kochają i są nam wierni? W jaki sposób zapewnić im satysfakcję z wyboru naszej oferty?
• Źródła przychodów. Za jakie usługi/produkty klienci chcą i mogą zapłacić? Które z nich są źródłem naszego utrzymania? Czy cała oferta musi być płatna?
• Kluczowe zasoby [infrastruktura, ludzie, zasoby intelektualne (marka, dane), kapitał]. Czego potrzebujemy, aby móc zaoferować nasze produkty/usługi, podtrzymać relacje z klientami, osiągać przychód?
• Kluczowe działania. Co musimy zrobić, żeby zamienić zasoby w ofertę? Jakie czynności są kluczowe, aby nasz biznes działał?
• Kluczowi partnerzy (wymiana, zakup usług i produktów). Czego nam brakuje? Kto i jak uzupełnia brakujące zasoby i działania?
• Struktura kosztów. Jakie są główne koszty naszej działalności? Co się na nie składa?

Jednak kluczową różnicę między biznes-planem a biznes-modelem stanowi koncentracja na pojawiających się możliwościach, zamiast na z góry określonym schemacie działania. Ilu z czytających ten artykuł przedsiębiorców ma na zapleczu nieużywane maszyny, niewykorzystane materiały promocyjne lub robi dzisiaj zupełnie coś innego niż opisywał to świetny, nierzadko opracowany przy pomocy specjalistów biznesplan? Jak często „życie” weryfikuje wcześniejsze założenia i wymusza daleko idące zmiany w funkcjonowaniu naszej organizacji?

Koncepcja bmg jest efektem badań i doświadczeń 470 współautorów podręcznika z 45 krajów, którzy przyglądając się istniejącym na rynku usługom i produktom starali się zrozumieć, jak projektować, wdrażać i zmieniać modele biznesowe odpowiadające współczesnym wyzwaniom.

Oczami klienta

Jednym z najważniejszych zadań, w których pomaga nam kanwa bmg, jest zmiana punktu widzenia z „firmocentrycznego” na zorientowany na klienta. Tradycyjne podejście, które szybkimi krokami odchodzi do lamusa, jest silnie skoncentrowane na potrzebach i możliwościach naszego przedsiębiorstwa. Zespół Osterwaldera rozwija myśl klasyka zarządzania, Petera Druckera: nie jest ważne, co chcesz i możesz sprzedać, lecz to, co chcą kupić twoi klienci!

Model, którego sercem jest segment klientów, wymusza zmianę perspektywy z „my” na „oni”:

My – model oni skoncentrowany na zasobach:

• Co możemy sprzedać?
• Jak dotrzeć do klienta w najbardziej efektywny sposób?
• Jakie relacje musimy nawiązać z naszymi klientami?
• Jak możemy na nich zarobić?

Oni – model skoncentrowany na klientach:

• Czego potrzebują nasi klienci i jak możemy pomóc im to osiągnąć?
• W jaki sposób klienci chcieliby otrzymywać naszą ofertę?
• Jak możemy dopasować się do ich przyzwyczajeń?
• Czego oczekują nasi klienci. Jakie relacje chcieliby nawiązać?
• Za co, za jakie wartości są w stanie zapłacić nasi klienci?

Warto podkreślić, że model zorientowany na potrzeby i wartości poszczególnych grup klientów jest niezwykle blisko związany z ideami przyświecającymi przedsiębiorczości społecznej. To czego „klasyczny” biznes musi się nauczyć, przedsiębiorcy społeczni powinni czuć niemalże organicznie. Uzyskanie dzięki rozumieniu „ekonomii wartości” sukcesu rynkowego w dużej mierze zależy od naszej wrażliwości i czujności na potrzeby otoczenia.

Zrozumienie, kim są i czego pragną nasi klienci, ułatwia dodatkowe narzędzie, nazwane mapą empatii. Pomaga ona dokładnie zaplanować kanały dystrybucji i budowanie relacji z naszymi grupami docelowymi. Jest to na tyle ważny temat, że poświęcamy mu oddzielny tekst.

Praca zespołowa

Ważną zaletą „metody bmg” jest wykorzystywanie potencjału grupy. Podstawową metodą pracy zespołowej jest tutaj rozmieszczanie, w toku burzy mózgów, kolorowych karteczek samoprzylepnych na narysowanej na tablicy kanwie, kreślenie połączeń między nimi oraz dyskutowanie wpływu kolejnych „myśli” na pozostałe bloki układanki.

Do projektowania modelu biznesowego najlepiej zasiąść w gronie osób zainteresowanych sukcesem naszej organizacji. Jeśli jednak chcemy, by pojawiło się w nim miejsce na innowacje, warto wzbogacić zespół o osoby, które będą potrafiły spojrzeć na nasze pomysły z pozycji laika, klienta, dostawcy czy konkurenta.

Tu naprzeciw wychodzi nam kolejna z kluczowych zasad ekonomii społecznej, mówiąca o konieczności zaangażowania naszego otoczenia, w tym orientacji nie tylko na korzyści osiągane przez „firmę”, ale także przez wszystkich „klientów”. Projektowanie modeli angażujących społeczności lokalne i umiejscawianie poszczególnych podmiotów w odpowiednich blokach kanwy bmg może być zatem świetną metodą wizualizacji bądź planowania partnerstw lokalnych czy kreowania regionalnych strategii rozwoju.

Niewątpliwą zaletą metody bmg jest fakt, że praca warsztatowa, przy pomocy kolorowych karteczek i flamastrów, w atmosferze kreatywnego ożywienia, jest sama w sobie atrakcyjną i efektywną formą aktywności, momentami bardziej przypominającą zabawę niż poważne przedsięwzięcie planistyczne. Dobrze przeprowadzony warsztat nie tylko daje nam potężną dawkę wiedzy o naszym biznesie, ale także zostaje w pamięci jako oderwanie od rutyny „tabel, dokumentów i taśmy produkcyjnej”.

Gdzie tego uczą?

Książka na temat tworzenia modeli biznesowych według omawianej metody ukazała się niedawno w języku polskim1. Jest bardzo przejrzysta i przystępna, a jej lektura powinna umożliwić samodzielną pracę tym, którzy zdecydują się podjąć wyzwanie ulepszania swojej działalności. Wszystkich, którzy chcieliby dowiedzieć się więcej lub w praktyce sprawdzić „jak to działa”, zachęcamy do skorzystania z doradztwa Stowarzyszenia „Obywatele Obywatelom”2.

Wykorzystanie kanwy bmg jest ponadto podstawą konwersatorium w ramach studiów podyplomowych w Instytucie Polityki Społecznej Uniwersytetu Warszawskiego (szczegóły na s. 10). Z kolei członków i członkinie spółdzielni socjalnych zapraszamy do Łodzi na szkolenia etos3, podczas których również uczymy, jak korzystać z tego innowacyjnego narzędzia. Do zobaczenia!

Szymon Surmacz

Przypisy:

1. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Wydawnictwo Helion 2012. Książkę można kupić pod adresem http://bit.ly/jak-bmg.
2. Oferta szkoleniowa Stowarzyszenia: http://soo.org.pl/oferta/szkolenia; szczegółowe informacje na temat warsztatów tworzenia modeli biznesowych można uzyskać pod adresem bmg@soo.org.pl.
3. Podstawowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy: http://soo.org.pl/etos.